Come abbiamo costruito in cinque anni la visibilità SEO di un e-commerce veterinario partito da zero
FarmaPets.it nasce nel 2021 come un nuovo e-commerce dedicato alla salute, alla cura e al benessere degli animali.
Al momento del lancio, il sito partiva realmente da zero: nessuno storico SEO, nessun posizionamento consolidato, nessun patrimonio di contenuti già indicizzati e nessuna autorevolezza precedentemente acquisita dal dominio.
La sfida non consisteva quindi nel recuperare traffico perso o migliorare un progetto già avviato.
Era necessario costruire progressivamente l’intera presenza organica del sito, accompagnando la crescita dell’e-commerce e trasformando un nuovo catalogo online in una risorsa riconoscibile per Google e utile per gli utenti.
Dopo circa cinque anni di lavoro, FarmaPets.it è arrivato a generare circa 1,69 milioni di clic organici negli ultimi dodici mesi analizzati.
Il risultato non è stato ottenuto attraverso una singola attività, né grazie alla pubblicazione improvvisa di un grande numero di contenuti.
È il punto di arrivo di un percorso costruito nel tempo attraverso l’ottimizzazione del catalogo, lo sviluppo dell’architettura informativa, il presidio delle ricerche commerciali, il miglioramento tecnico del sito e, soltanto in una fase successiva, l’introduzione di un progetto editoriale strutturato.
Il punto di partenza
Un nuovo e-commerce in un mercato competitivo
FarmaPets opera in un settore caratterizzato da una concorrenza particolarmente elevata.
Sulle stesse ricerche competono farmacie online, pet shop, marketplace generalisti, siti dei produttori, portali veterinari e progetti editoriali specializzati.
A questa complessità si aggiunge la natura dei prodotti trattati.
Il catalogo comprende farmaci veterinari, antiparassitari, integratori, prodotti per l’igiene, alimenti e soluzioni dedicate a esigenze specifiche di cani, gatti e altri animali.
Google doveva quindi riuscire a comprendere correttamente le relazioni tra:
- tipologie di prodotto;
- specie animale;
- marchi;
- principi attivi;
- esigenze specifiche;
- formati e varianti;
- categorie commerciali;
- singole schede prodotto.
Per un sito appena nato, pubblicare migliaia di prodotti non sarebbe stato sufficiente.
Era necessario attribuire a ogni pagina una funzione precisa e costruire un’architettura capace di rispondere alle diverse intenzioni di ricerca degli utenti.
Gli obiettivi del progetto
La strategia SEO è stata sviluppata intorno a un obiettivo principale: fare in modo che FarmaPets costruisse progressivamente una propria domanda organica, senza dipendere esclusivamente dalle campagne pubblicitarie o dalla conoscenza preventiva del brand.
Per raggiungerlo, il progetto doveva:
- rendere il sito comprensibile e accessibile ai motori di ricerca;
- organizzare il catalogo sulla base delle reali modalità di ricerca degli utenti;
- posizionare categorie e schede prodotto sulle query con intenzione commerciale;
- costruire autorevolezza nel settore della salute e del benessere animale;
- ampliare gradualmente il numero di ricerche presidiate;
- trasformare il sito in un ecosistema nel quale categorie, prodotti e contenuti potessero sostenersi reciprocamente.
La crescita non doveva essere legata a poche parole chiave particolarmente fortunate.
L’obiettivo era costruire una visibilità ampia, distribuita e resistente, fondata su migliaia di ricerche differenti.
La prima fase: costruire le fondamenta SEO
Il catalogo come primo motore della crescita
La crescita di FarmaPets non è iniziata dal blog.
Nei primi anni, la strategia si è concentrata soprattutto sulla componente commerciale dell’e-commerce: categorie, sottocategorie, pagine brand e schede prodotto.
Il primo passo è stato comprendere come gli utenti cercassero i prodotti presenti nel catalogo.
Una stessa esigenza poteva essere espressa attraverso ricerche molto diverse:
- il nome specifico del prodotto;
- la tipologia di prodotto;
- il marchio;
- la specie animale;
- il peso dell’animale;
- il formato;
- il principio attivo;
- il problema da affrontare;
- la funzione del prodotto.
Queste modalità di ricerca dovevano trovare una corrispondenza chiara all’interno del sito.
La struttura del catalogo è stata quindi analizzata non soltanto da un punto di vista merceologico, ma anche sulla base delle intenzioni di ricerca.
Una categoria tecnicamente corretta per la gestione interna del magazzino non è necessariamente una categoria efficace per la SEO.
Per questo motivo, il lavoro ha cercato di avvicinare progressivamente la struttura del sito al linguaggio e ai bisogni reali degli utenti.
Assegnare a ogni pagina un ruolo preciso
Uno dei problemi più frequenti negli e-commerce è la presenza di molte pagine simili che finiscono per competere tra loro.
Una categoria, una pagina brand, una scheda prodotto e un articolo possono intercettare ricerche vicine, ma non dovrebbero necessariamente rispondere alla stessa intenzione.
Nel progetto FarmaPets abbiamo lavorato per distinguere chiaramente il ruolo delle diverse tipologie di pagina.
Le categorie dovevano intercettare ricerche più ampie e aiutare l’utente a confrontare diverse soluzioni.
Le schede prodotto dovevano rispondere alle ricerche specifiche su un determinato articolo, formato o variante.
Le pagine brand dovevano organizzare l’offerta legata a un produttore senza sovrapporsi alle categorie merceologiche.
Questa distinzione ha permesso di ridurre le sovrapposizioni e di costruire una struttura più coerente sia per gli utenti sia per i motori di ricerca.
L’ottimizzazione delle categorie
Le pagine categoria hanno avuto un ruolo centrale nella crescita del sito.
Non sono state trattate come semplici griglie automatiche contenenti elenchi di prodotti, ma come vere pagine di accesso alle principali aree commerciali dell’e-commerce.
Il lavoro ha riguardato progressivamente:
- analisi delle query principali;
- definizione dell’intenzione di ricerca;
- revisione dei title;
- ottimizzazione delle meta description;
- definizione degli H1;
- produzione di testi introduttivi;
- organizzazione dei contenuti;
- collegamenti verso sottocategorie e prodotti;
- gestione delle paginazioni;
- controllo dei canonical;
- analisi delle sovrapposizioni tra categorie.
I testi delle categorie non sono stati pensati per aggiungere parole chiave in fondo alla pagina.
Dovevano aiutare l’utente a comprendere quali prodotti fossero presenti, quali differenze esistessero tra le varie soluzioni e quali elementi considerare nella scelta.
Una categoria efficace deve riuscire a svolgere contemporaneamente una funzione SEO, informativa e commerciale.
L’ottimizzazione delle schede prodotto
Le schede prodotto rappresentavano il livello più vicino alla scelta dell’utente.
In molti e-commerce, queste pagine si limitano a riprodurre le descrizioni fornite dal produttore, generando contenuti duplicati, poco approfonditi e difficilmente differenziabili rispetto ai concorrenti.
Su FarmaPets il lavoro è stato orientato a rendere le schede prodotto maggiormente riconoscibili e utili.
L’ottimizzazione ha interessato:
- nome e denominazione del prodotto;
- title e meta description;
- struttura degli heading;
- caratteristiche principali;
- specie animale di riferimento;
- formato o dosaggio;
- varianti disponibili;
- modalità d’impiego;
- informazioni utili prima dell’acquisto;
- collegamenti con categorie e prodotti correlati;
- gestione dei dati strutturati.
L’obiettivo era rispondere ai dubbi che potevano emergere nella fase finale della ricerca.
L’utente doveva poter comprendere rapidamente se il prodotto fosse coerente con la propria esigenza e quale variante fosse quella corretta.
La SEO tecnica come infrastruttura
Un e-commerce composto da migliaia di URL può crescere soltanto se la propria struttura tecnica rimane sotto controllo.
L’espansione del catalogo genera frequentemente duplicazioni, pagine con contenuti molto simili, varianti, filtri, paginazioni e combinazioni di URL che rischiano di disperdere la capacità di scansione di Google.
Per FarmaPets è stata quindi portata avanti un’attività continuativa di analisi tecnica.
Il lavoro ha coinvolto, nel tempo:
- indicizzazione delle pagine;
- canonical;
- paginazioni;
- URL duplicate;
- pagine brand;
- varianti di prodotto;
- linking interno;
- sitemap;
- dati strutturati;
- coerenza tra contenuti visibili e markup;
- corretta distinzione tra pagine strategiche e pagine prive di valore organico.
La SEO tecnica non è stata considerata come un intervento da effettuare una sola volta al momento del lancio.
È stata trattata come un processo continuativo, necessario per accompagnare l’evoluzione del catalogo e impedire che la crescita del numero di pagine producesse inefficienze.
I primi anni: crescere senza un blog
Uno degli aspetti più significativi del progetto FarmaPets è che la prima fase della crescita organica non è stata costruita attraverso il blog.
Per alcuni anni, il sito ha sviluppato la propria visibilità principalmente grazie alle pagine commerciali.
Il lavoro si concentrava sul catalogo, sulle categorie, sulle schede prodotto e sulla possibilità di intercettare ricerche vicine all’acquisto.
Questa scelta ha permesso di costruire innanzitutto le destinazioni commerciali della strategia.
Prima di ampliare il traffico informativo, era necessario disporre di pagine sufficientemente solide verso le quali indirizzare gli utenti.
Pubblicare molti articoli senza avere categorie ben strutturate, prodotti ottimizzati e percorsi interni coerenti avrebbe rischiato di generare traffico difficilmente valorizzabile.
Il blog non è stato quindi il punto di partenza del progetto.
È stato introdotto soltanto alcuni anni dopo, quando il sito disponeva già di un catalogo sviluppato, di un’architettura più matura e di una base di autorevolezza organica.
La seconda fase: l’introduzione del blog
Intercettare gli utenti prima della ricerca del prodotto
Con l’introduzione del blog, la strategia SEO ha iniziato a presidiare anche le fasi informative del percorso di ricerca.
Gli utenti non cercano sempre immediatamente il nome di un prodotto.
Molto spesso partono da una domanda, da un problema o da un’esigenza:
- come proteggere il cane dai parassiti;
- come riconoscere una dermatite;
- come lavare correttamente un gatto;
- quali prodotti utilizzare per l’igiene;
- come scegliere un antiparassitario;
- quali sono le esigenze di una determinata razza;
- come utilizzare correttamente uno specifico prodotto.
Il blog ha consentito a FarmaPets di intercettare gli utenti prima che maturassero una decisione precisa.
In questo modo, il sito non si limitava più a comparire quando una persona conosceva già il prodotto da acquistare.
Poteva entrare nel percorso di ricerca nel momento in cui il bisogno iniziava a formarsi.
Il blog come estensione del catalogo
Il progetto editoriale non è stato costruito come una sezione separata dall’e-commerce.
Ogni contenuto doveva essere collegato a un obiettivo strategico e a una parte del catalogo.
Gli articoli venivano sviluppati considerando:
- l’argomento principale;
- le intenzioni di ricerca;
- le domande correlate;
- i dubbi degli utenti;
- le categorie pertinenti;
- i prodotti collegati;
- i contenuti già presenti sul sito;
- le opportunità di linking interno.
Un articolo sugli antiparassitari doveva contribuire a rafforzare le relative categorie commerciali.
Un approfondimento su un problema della pelle poteva mettere in relazione informazioni, integratori, prodotti dermatologici e soluzioni per l’igiene.
Un contenuto dedicato a una razza animale poteva sviluppare collegamenti verso alimentazione, cura del mantello, igiene e prevenzione.
Il blog è diventato quindi un’estensione informativa del catalogo.
Non aveva soltanto il compito di produrre visite, ma di allargare il campo semantico del sito e di sostenere le pagine più vicine all’acquisto.
Dal contenuto isolato all’ecosistema informativo
Con l’aumento del numero di articoli e delle pagine commerciali, è diventato necessario superare una SEO fondata esclusivamente sulla singola keyword.
Ogni argomento è stato progressivamente sviluppato come parte di un insieme più ampio di domande, concetti e relazioni.
Per ciascun contenuto sono stati considerati:
- il bisogno iniziale dell’utente;
- le possibili domande successive;
- i concetti necessari per comprendere il tema;
- le alternative disponibili;
- i criteri di scelta;
- le informazioni sui prodotti;
- i collegamenti con altre aree del sito.
Questa impostazione ha permesso di creare contenuti più completi e di costruire una maggiore coerenza tra le diverse pagine.
Il sito ha iniziato a rappresentare non soltanto una serie di prodotti, ma un sistema di informazioni connesse sulla salute e sul benessere degli animali.
Il ruolo del linking interno
Il linking interno è stato uno degli elementi che hanno consentito di collegare la crescita editoriale alla struttura commerciale.
Gli articoli venivano collegati alle categorie e ai prodotti pertinenti.
Le categorie rimandavano, quando opportuno, a contenuti di approfondimento utili alla scelta.
Le schede prodotto venivano inserite all’interno di percorsi coerenti con le esigenze affrontate dagli utenti.
L’obiettivo non era inserire collegamenti in maniera automatica o ripetitiva.
Ogni link doveva aiutare l’utente a compiere un passaggio logico:
- dal problema all’informazione;
- dall’informazione alla categoria;
- dalla categoria al confronto;
- dal confronto al prodotto.
In questo modo, le pagine informative potevano trasferire rilevanza alle aree commerciali, mentre le pagine del catalogo offrivano una destinazione concreta al traffico generato dal blog.
Costruire autorevolezza in un settore sensibile
Il settore veterinario richiede una particolare attenzione alla qualità delle informazioni.
I contenuti possono riguardare farmaci, problemi di salute, sintomi, prevenzione e prodotti destinati al benessere degli animali.
Per questa ragione, la strategia non poteva basarsi su testi generici, superficiali o prodotti senza un adeguato controllo.
Il lavoro ha previsto una progressiva attenzione a:
- precisione terminologica;
- chiarezza delle informazioni;
- struttura degli articoli;
- riconoscibilità degli autori;
- distinzione tra informazione e diagnosi;
- indicazione dei casi nei quali è necessario rivolgersi al veterinario;
- coerenza tra argomento trattato e competenze dichiarate;
- aggiornamento dei contenuti.
L’obiettivo era migliorare sia l’affidabilità percepita dagli utenti sia la capacità del sito di costruire autorevolezza nel tempo.
Un processo di crescita progressivo
La crescita organica di FarmaPets non è avvenuta attraverso un salto improvviso.
È stata il risultato di un processo cumulativo.
Ogni nuova categoria ottimizzata ampliava il numero di ricerche commerciali intercettabili.
Ogni scheda prodotto migliorata aumentava la capacità del sito di rispondere a query specifiche.
Ogni correzione tecnica riduceva la dispersione dei segnali.
Ogni nuovo articolo apriva un punto di accesso informativo.
Ogni collegamento interno rafforzava la relazione tra i diversi livelli del sito.
Il traffico è cresciuto perché, nel corso degli anni, è aumentato il numero di ricerche per le quali FarmaPets poteva rappresentare una risposta pertinente.
Non si è trattato di conquistare una sola posizione particolarmente rilevante, ma di costruire una presenza distribuita su un numero sempre maggiore di prodotti, categorie, esigenze e argomenti.
Il risultato dopo cinque anni
FarmaPets.it è partito nel 2021 senza visibilità organica e senza uno storico su Google.
Dopo circa cinque anni di attività, il sito è arrivato a generare circa 1,69 milioni di clic organici negli ultimi dodici mesi analizzati.
Questo dato rappresenta il livello annuale raggiunto al termine del percorso.
Non significa che l’intera crescita sia avvenuta in dodici mesi.
I clic dell’ultimo anno sono il risultato di cinque anni di lavoro, durante i quali il sito ha progressivamente ampliato:
- il numero di pagine posizionate;
- le ricerche commerciali presidiate;
- la copertura informativa;
- l’autorevolezza del dominio;
- la profondità del catalogo;
- le connessioni tra contenuti e prodotti.
Il risultato è stato costruito attraverso l’integrazione di attività diverse:
- analisi delle intenzioni di ricerca;
- progettazione dell’architettura;
- sviluppo delle categorie;
- ottimizzazione delle schede prodotto;
- SEO tecnica;
- gestione dell’indicizzazione;
- introduzione successiva del blog;
- produzione editoriale continuativa;
- linking interno;
- ampliamento semantico del sito.
Cosa dimostra il caso FarmaPets
Il caso FarmaPets dimostra che un e-commerce può costruire da zero una presenza organica significativa anche in un mercato competitivo.
Per farlo, però, non è sufficiente pubblicare prodotti o creare articoli.
La crescita richiede una sequenza strategica.
Prima è necessario costruire le fondamenta tecniche e commerciali del sito.
Le categorie devono rappresentare correttamente la domanda.
Le schede prodotto devono rispondere alle ricerche specifiche.
L’architettura deve aiutare Google a comprendere le relazioni tra le pagine.
Solo successivamente, il blog può ampliare la visibilità, intercettando gli utenti nelle fasi precedenti all’acquisto.
Nel caso di FarmaPets, il blog non ha creato da solo la crescita.
Ha accelerato e ampliato una struttura SEO che era stata costruita negli anni precedenti.
A mio parere, questa è la parte più importante del progetto: il risultato non nasce da una tattica isolata, ma dalla costruzione progressiva di un ecosistema nel quale tecnica, catalogo e contenuti svolgono funzioni diverse e complementari.
Vuoi costruire da zero la visibilità del tuo e-commerce?
Un nuovo sito non deve aspettare passivamente che Google inizi a riconoscerlo.
La SEO può essere integrata fin dalle prime fasi del progetto per decidere:
- come organizzare il catalogo;
- quali categorie creare;
- quali pagine rendere indicizzabili;
- come strutturare le schede prodotto;
- quali ricerche presidiare;
- quando introdurre un blog;
- come collegare contenuti e prodotti;
- come misurare la crescita nel tempo.
L’obiettivo non è ottenere traffico generico.
È costruire un sistema capace di intercettare le persone durante l’intero percorso di ricerca, dalla prima domanda fino alla scelta del prodotto.